شماره ۱۱۸۷

مفهوم حقیقی برند چیست؟

دکتر مسعود یگانه - استراتژیست برند
  • چهارشنبه 5 اردیبهشت 1397 ساعت 10:4
  • پزشکی امروز
  • 0
مفهوم حقیقی برند چیست؟

برند، تصویر و برداشتی است که شما براساس مهارت، تخصص و تعاملی که با مخاطبان هدف دارید، در ذهن آنها ترسیم‌می‌نمایید و آنها نیز براساس همان تصویر، در‌مورد استفاده‌از خدمات شما تصمیم‌گیری و رفتار می‌نمایند.

برند درگذر‌ زمان و توسط مردم شکل‌می‌گیرد؛ یعنی برپایه درکی که مردم از تعامل با شما پیدا خواهندنمود، برند شما ساخته‌می‌شود. در‌واقع اجزای این ادراک، دومینووار تبدیل به یک ‌تصویر‌کامل در ذهن مشتریان شما خواهد شد.  

تا چندسال پیش، تعامل و ارتباط افراد، فردبه‌فرد صورت می‌گرفت و انتقال این دیده‌ها و شنیده‌ها درمورد یک پزشک از راه گفت‌وگو با دوست و آشنا، به‌‌یکدیگر منتقل‌می‌شد؛ اما امروزه با رشد فضای‌مجازی و شبکه‌های‌اجتماعی (که در زندگی‌مردم نقش پررنگی‌داشته) چالش‌های جدیدی به‌وجود آمده‌است که غفلت از‌آن بی‌گمان به‌ضرر تبدیل خواهدشد.

در راه برندسازی شخصی لازم‌است تا میان دو واژه برند و انعکاس برند تفاوت قائل‌شویم؛ برخی‌از پزشکان همچون گذشته اعتقاد‌دارند که تشخیص و کیفیت خدمات‌درمانی که یک‌پزشک به‌بیمار خود ارائه‌می‌دهد، به‌تنهایی برای گام برداشتن در مسیر برندشدن کفایت‌می‌کند. بله این عبارت درست است و شرط لازمی در برندشدن محسوب‌می‌گردد اما تنها خوب‌بودن کافی نیست.

امروزه شما باید بتوانید کیفیت، تخصص و مهارت درمانی خود را به‌درستی منعکس‌نمایید. اگر در راه انعکاس مهارت و تخصص خود، گام درستی بردارید قطعاً با بستری که شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی ایجاد‌کرده‌اند، سرعت‌ دیده‌ و شنیده‌شدن شما بیشتر خواهدشد و درصورت ‌مناسب‌بودن خدمات‌پزشکی (همان شرط لازم برای برندشدن)، درتعامل مردم بایکدیگر و درمیان‌گذاشتن تجربیاتشان، تصویر و برند شخصی شما نیز زودتر شکل‌می‌گیرد.

• تمرکز بر داشته‌های خود یا بر نیاز بیماران؟

جای شکی‌نیست که تغییرات درصنعت درمان سریع‌تر شده‌است. امروزه بیشتر سهم بازار نصیب مراکز درمانی و کلینیک‌هایی شده که مفهوم برند را به‌خوبی درک‌کرده‌اند؛ آنها همیشه تلاش‌می‌کنند تا پیامی مناسب را به مخاطبان خود انتقال‌دهند و با مشتریان خود یک ارتباط هدفمند و مؤثر داشته باشند.

برند به زبان‌ساده یعنی تصویری که از شما در ذهن مشتریان نقش‌بسته است و مشتریان در نقل‌قول‌ها و رفتارهای خود، آن‌را به زبان می‌آورند و براساس آن شما را ارزیابی و انتخاب می‌نمایند. مراکز خدمات‌درمانی و کلینیک‌های‌تخصصی هنگام گسترش برند خود، باید بر اهمیت و منافع مشتریان خود توجه زیادی داشته باشند. برای نمونه به تفاوت دوبرند زیر توجه‌کنید:

کلینیک CVS Health برند خود را برمبنای «سلامتی همه‌چیز است» پایه‌گذاری کرده، درحالی‌که Swedish Hospital پیام برند خود‌را این‌گونه تعریف می‌کند: بزرگترین مرکز درمانی  در شمال غرب کشور!

بهترین برندها در صنعت‌درمان، آنهایی هستند که یک پیام ماندگار و جذاب را به مشتریان انتقال‌می‌دهند. CVS Health این انتظار را درمشتریان به‌وجودآورده تا خواسته‌های خود را بیان‌کنند و درمقابل، آنها نیز بتوانند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشند. در راستای همین پیام، فروش‌سیگار در بوفه کلینیکCVS ممنوع‌شد تا تعهد خودرا نسبت‌به ‌برند خود نشان‌دهند.

از‌سوی‌دیگر، SwedishHospital مثال ساده‌ای است از اینکه چه اتفاقی خواهد افتاد، زمانی‌که پیام شما متمرکز بر نیاز و اهداف مشتری نباشد. این بیمارستان بهترین خدمات را ارائه‌می‌دهد و از نظر تجهیزات بارتبه‌های اول برابری می‌کند اما در پیام انتقالی به‌نظرنمی‌رسد که برند آنها در راستای انتظارات مشتریان قرارگرفته‌باشد، چرا‌که برند آنها بیشتر بر خودشان تمرکز دارد تا مشتریان.

• حال به نمونة دیگری توجه نمایید:

در‌هر‌نقطه‌ای از جهان اگر پرسیده‌شود Zappos چه محصولی می‌فروشد، کم‌وبیش همگی به‌جای «کفش» خواهندگفت «تجربه» و همین موضوع نشان‌می‌دهد که این برند چه تصویری در ذهن مشتریان خود ساخته‌است. فروشگاه Zappos الهام‌بخش بسیاری از بیمارستان‌ها شده است تا بتوانند تجربه‌ای متفاوت را برای مشتریان خود به ارمغان آورند. درراستای همین اقدام، بیمارستانی در آمریکا، تیمی را تدارک‌دید تا شبانه‌روز به پرسش‌های‌پزشکی مشتریان پاسخ‌دهند و فرقی نیز نمی‌کند که تماس‌گیرنده از خدمات آنها استفاده می‌نماید یا خیر. این بیمارستان همچنین برای افرادی که از بخش عکسبرداری استفاده می‌کنند، چای و قهوه تدارک دید تا از اضطراب آنها کاسته‌شود. شاید این موارد بسیار ناچیز باشند اما همین موضوعات ساده، تجربه‌ای را ساخته‌ که موجب سوددهی بیشتر بیمارستان می‌گردد.

برندسازی و تجربه‌ای که مشتریان از شما کسب‌ نموده و با دیگران به اشتراک می‌گذارند، همان برگ برنده‌هایی خواهندبود که آینده مرکزدرمانی شما را مشخص خواهندنمود. حال چگونه باید برندسازی نمود؟ و در عمل چقدر امکان‌پذیر است که با برندسازی به جایگاه بالایی در بازار رسید؟

در مسیر برندشدن‌شخصی به چه‌نکاتی باید توجه‌نمود؟

• مخاطبان هدف خود را به‌درستی تعریف و درک‌نمایید:

اولین و مهمترین گام در راه برندینگ شخصی، درکی است که شما باید از مخاطبان هدف خود داشته‌باشید تا بتوانید براساس نیازها، خواسته‌ها و نوع تعامل آنها، برنامة مناسبی را برای برندسازی شخصی طراحی‌نمایید.

• دلیل برندشدن خود را پیدا کنید:

پس‌از آنکه مخاطبان هدف خود را به‌طور دقیق مشخص‌نمودید، نوبت آن است که تعیین‌کنید این افراد به‌چه‌دلیلی باید شما را به‌عنوان یک‌پزشک برای درمان خود انتخاب‌نمایند؟ شما چه‌مزیت رقابتی نسبت‌به دیگر پزشکان دارید؟

این ویژگی به‌مرور زمان به مشخصه یا هویت برند شما تبدیل می‌شود و مردم شما را با آن هویت شناخته و درک می‌نمایند و به‌عبارتی به شما اطمینان خواهند نمود.

• برای انعکاس برند خود برنامه داشته باشید:

اگر شما مخاطبان هدف و مزیت کلیدی خود‌را به‌درستی تعریف نمایید، تازه در ابتدای مسیر برندسازی قرار‌دارید؛ باید تمامی راه‌های ارتباطی خودرا فعال‌کنید تا فضای ارتباط و تعامل با مردم، شکل‌بگیرد.

برای نمونه، وبسایتی با SEO بالا یا مدیریت فضای مجازی می‌تواند گزینه‌ای باشد که به شما در جست‌وجوهای اینترنتی کمک شایانی نماید. امروزه بیشتر مردم به‌محض شنیدن‌نام یک پزشک، ابتدا اسم وی را در اینترنت جست‌وجو می‌کنند و اگر شما دراین فضای به‌وجود‌آمده دیده‌نشوید، به‌نوعی نه‌یک ارتباط، بلکه ممکن‌است روزانه صدها ارتباط را از دست‌بدهید.

• پیوسته وضعیت برند خود را ارزیابی‌نموده و آن‌را بهبود‌ بخشید:

برخی‌از پزشکان بر‌این‌باورند که پس‌از برندشدن، دیگر باید دست از تلاش کشید چرا که این چرخه خودبه‌خود حرکت خواهدنمود؛ درحالی‌که باید درک‌کنیم که با رشد یک برند، سطح توقعات و انتظارات مخاطبان نیز بیشتر می‌شود و شما باید توان ارتباطی خود را حفظ‌نموده و به‌طور مرتب، وضعیت خود را مورد تجزیه‌وتحلیل قراردهید.


ارسال نظر

5 + 6 =

replica audemars piguet replica patek philippe replica breitling watches